- Advertisement -

ในช่วงเวลาที่ทั่วโลกกำลังเผชิญกับสถานการณ์การระบาดของโรค COVID-19 ที่ส่งผลกระทบกับผู้คนและภาคธุรกิจต่างๆ ซึ่งการระบาดนี้ก่อให้เกิดความเปลี่ยนแปลงไปทั่วโลก ทั้งทางโครงสร้างสังคม สภาพจิตใจของผู้บริโภค รวมไปถึงผลกระทบทางเศรษฐกิจ ส่งผลให้พฤติกรรมการใช้จ่ายเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ

เพื่อเข้าใจผู้บริโภคในสถานการณ์ช่วงนี้ วันเดอร์แมน ธอมสัน และแดทเทล ได้ร่วมกันสำรวจพฤติกรรมการซื้อของคนไทยในสถานการณ์ COVID-19 โดยมีแบ่งหมวดหมู่กลุ่มผลิตภัณฑ์เป็น 3 กลุ่มหลักได้แก่

สินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement)

สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจซื้อ (High Involvement)

และธุรกิจค้าปลีกและการบริการ (Retail & Services)

- Advertisement -

โดยได้เจาะลึกพฤติกรรมการการซื้อของผู้บริโภคจริง ทั้งช่วงก่อน ช่วงระหว่าง และหลังสถานการณ์ COVID-19 เพื่อให้แบรนด์และองค์กรได้ทราบถึงข้อมูลเชิงลึกและทำความเข้าใจเพื่อนำมาใช้ในการวางแผนและตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจให้ดีขึ้นในช่วงสถานการณ์วิกฤตนี้

ประเทศไทยมีความกังวลเรื่องเศรษฐกิจการเงินมากที่สุด

จากการศึกษาของวันเดอร์แมน ธอมสัน เกี่ยวกับผลกระทบของสถานการณ์ COVID-19 ในประเทศต่างๆ ทั้ง จีน ฮ่องกง ไทย สิงคโปร์ และออสเตรเลีย พบว่าคนไทยมีความกังวลเกี่ยวกับเศรษฐกิจการเงินมากที่สุด โดย 46% กังวลว่าเศรษฐกิจจะถดถอยอย่างต่อเนื่อง และมีเพียง 15% เท่านั้นที่เห็นว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว ทันทีที่สถานการณ์ COVID-19 สิ้นสุดลง ทำให้พฤติกรรมการใช้จ่ายของคนไทยจึงเปลี่ยนแปลงไปด้วย

มาดูผลการสำรวจพฤติกรรมและการตัดสินใจของผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าที่ใช้ความพยายามในการซื้อน้อย (Low Involvement) เช่น อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าสำหรับสุขภาพและความงาม และผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในบ้าน

ในช่วงก่อนสถานการณ์ COVID-19 พบว่าการซื้อสินค้าผ่านทางช่องทางหน้าร้านหรือออฟไลน์ได้รับความนิยมสูงมาก โดยร้านสะดวกซื้อได้รับความนิยมสูงที่สุดกว่า 76% และช่วงระหว่างสถานการณ์ COVID-19 พบว่าผู้มีรายได้น้อยกว่า 30,000 บาทต่อเดือนซื้อสินค้าทั้งหน้าร้านและออนไลน์น้อยลงหรือหยุดซื้อ ขณะที่ผู้มีรายได้มากกว่า 30,000 บาทต่อเดือนมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ เท่าเดิมหรือบ่อยขึ้น ในช่วงระหว่างที่เกิดเหตุการณ์ COVID-19 และใช้จ่ายผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่าเดิม

- Advertisement -

เมื่อสอบถามถึงพฤติกรรมหลังผ่านสถานการณ์ COVID-19 พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงหวาดระแวงต่อสถานการณ์ โดยจะไปซื้อสินค้าตามสถานที่ต่างๆ น้อยลง เพราะความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น ประกอบกับรายได้ที่ไม่มั่นคงในช่วงที่ผ่านมาเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่คาดการณ์หรือวางแผนที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมและลดการซื้อสินค้าต่าง ๆ ในอนาคตแบรนด์ควรรับมืออย่างไร

1.ผู้บริโภคยังคงมีความต้องการในการซื้อสินค้า Low Involvement อย่างต่อเนื่องหรือต้องการซื้อเพิ่มขึ้น ดังนั้น จึงไม่ควรหยุดทำการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่หยุดบริโภคสื่อ ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะสร้างแบรนด์ของตนให้นั่งอยู่ในใจผู้บริโภค ผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์ยังอยู่ในสายตาผู้บริโภคอยู่ เน้นการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้และความภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต

2.ช่องทางออฟไลน์ยังคงเป็นช่องทางที่ควรมีและต้องเข้มแข็งมากขึ้น เพื่อการกระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทางและเกิดการซื้อในทุกช่องทาง ไม่ควรลดราคา ควรเปลี่ยนเป็นการการเพิ่มบรรจุภัณฑ์ หรือจับคู่สินค้าเพื่อความคุ้มค่าในราคาที่สมเหตุสมผลเพื่อเพิ่มยอดขาย

3.พัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ โดยเพิ่ม Call-to-Action เพื่อดึงผู้บริโภคเข้าสู่อีคอมเมิร์ซ ผ่านการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ เพิ่มโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในรูปแบบการฟรีค่าจัดส่ง หรือซื้อ1 แถม 1 เพื่อเพิ่มยอดขายในออนไลน์

4.ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าที่อยู่ในใจ แต่เมื่อต้องตัดสินใจซื้อ เกือบ 1 ใน 3 เลือกที่จะเปลี่ยนแบรนด์ ควรกลับสู่การสื่อสารพื้นฐานตามพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคด้วยการสื่อสารถูกที่ ถูกเวลา ถูกเป้าหมาย เลือกสื่อที่สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์และใช้สื่อที่หลากหลาย นอกจากนี้แทนที่จะสื่อสารแต่เรื่องของแบรนด์และสินค้า ให้เปลี่ยนเป็นมุมมองของผู้บริโภคดูว่าสินค้าของเราจะช่วยให้ความเป็นอยู่ การใช้ชีวิตของเขาดีขึ้นได้อย่างไร

High Involvement :

สินค้าประเภท High Involvement เช่น ยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ เครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ การลงทุนและการประกัน และการท่องเที่ยว

ในช่วงระหว่างสถานการณ์ COVID-19 พบว่าความตั้งใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคลดลงทุกกลุ่มสินค้า แต่ธุรกิจการลงทุนและประกันมีแนวโน้มการใช้จ่ายที่สูงกว่าปกติ สำหรับกลุ่มผู้มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่ามีแนวโน้มซื้อสินค้าประเภทยานยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้าลดลงมากที่สุดเมื่อเทียบกับช่วงก่อนเกิด COVID-19

ส่วนหลัง COVID-19 พบว่า ผู้มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือนมีแนวโน้มที่จะลดหรือหยุดการซื้อสินค้าและบริการไปก่อน ขณะที่ผู้มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือนมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าและบริการทุกกลุ่มธุรกิจภายในระหว่าง 1 เดือน – เกิน 1 ปี หลังผ่านพ้นCOVID-19 โดยเฉพาะยานยนต์จะมีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติในช่วง 3 – 6 เดือนถึง 55% และเครื่องใช้ไฟฟ้า สมาร์ทโฟนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และการท่องเที่ยวจะมีแนวโน้มกลับสู่การซื้อปกติโดยเร็วที่สุดในช่วง 1-3 เดือน อยู่ที่ 8%

เมื่อทำการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความภักดีต่อแบรนด์ สำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้น้อยกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า“ความจำเป็น”คือปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุดคิดเป็น 57% เนื่องมาจากการใช้จ่ายที่มีอย่างจำกัด ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เกิดความลังเลในการพิจารณาซื้อสินค้า โดย 52% ไม่มีแบรนด์ที่ชอบเป็นพิเศษ แต่เมื่อเลือกแล้วคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์ 52% เนื่องจากไม่ต้องการเปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการที่ตนเองไม่คุ้นเคย

สำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน พบว่า“ความคุ้มค่าในการลงทุน”คือสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ให้ความสำคัญมากที่สุดกว่า 80% และคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีแบรนด์สินค้าอยู่ในใจอยู่แล้ว 69% และเมื่อตัดสินใจซื้อ คนกลุ่มนี้จะมีความภักดีต่อแบรนด์มากกว่าอีกด้วย โดยคิดเป็น 56%

แบรนด์ควรรับมืออย่างไร

1.สินค้าประเภทยานพาหนะถือว่าได้รับผลกระทบมากที่สุดจากเหตุการณ์ COVID-19 แต่ก็เป็นกลุ่มที่จะฟื้นฟูสู่สภาวะปกติไวที่สุดด้วย โดยในตอนนี้เป็นโอกาสอันดีที่แบรนด์รถยนต์และยาน พาหนะจะลุกขึ้นมาสร้างการรับรู้ในเชิงบวกต่อแบรนด์ของตนเอง เพื่อที่จะได้ครองใจผู้บริโภค และเมื่อวันที่เขาตัดสินใจซื้ออีกครั้งแบรนด์ที่อยู่ในใจจะเป็นผู้ถูกเลือกในที่สุด

สำหรับหมวดการลงทุนและการประกัน ให้เน้นไปที่การเพิ่มมูลค่าให้แก่ผู้บริโภค เพราะในปัจจุบันพวกเขาเหล่านี้มีความกังวลอย่างมากต่อความไม่แน่นอนทั้งชีวิตและทรัพย์สินอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

2.กลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ควรใช้การสื่อสารที่ต่างกัน สำหรับผู้ที่มีรายได้น้อย แบรนด์จำเป็นต้องแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นของสินค้าและบริการต่อชีวิตของ สิ่งที่ไม่สามารถขาดได้ในชีวิต และสำหรับผู้ที่มีรายได้มาก แบรนด์จำเป็นต้องแสดงความคุ้มค่าในการลงทุนออกมาให้เห็น

3.เมื่อไรก็ตามที่สินค้ากลุ่ม High Involvement สามารถไปอยู่ในใจของผู้บริโภคแล้ว เมื่อนั้นจะเกิดความภักดีต่อแบรนด์เป็นความสัมพันธ์ระยะยาวต่อไปไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคนกลุ่มไหนก็ตาม

4.สำหรับหมวดหมู่ที่ได้รับผลกระทบจากยอดขายหน้าร้านหรือตามชั้นวาง ถึงเวลาแล้วที่จะเริ่มรุกตลาดอีคอมเมิร์ซ และช่องทางออนไลน์อย่างจริงจัง โดยสร้างการรับรู้ด้วยกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแรง จะช่วยหล่อเลี้ยงให้แบรนด์ให้ยังเติบโตต่อไปได้ และผลักดันสินค้าที่มีมูลค่าไม่สูงเพื่อกระตุ้นยอดขาย เนื่องจากผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น

5.รักษากลุ่มผู้ที่มีความต้องการซื้อสินค้าและบริการ หรือผู้ที่ชะลอการซื้อออกไปก่อน โดยสร้างการพูดถึงโดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ทุกช่องทาง เจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกับความต้องการมากขึ้น นำเอาการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ ประกอบกับเทคโนโลยีใหม่ๆ เช่น Marketing Automation เพื่อสร้างการสื่อสารที่ตรงต่อความต้องการผู้บริโภค รักษาฐานผู้ที่ต้องการซื้อเอาไว้ หรือนำกลุ่มผู้บริโภคกลับสู่กระบวนการตัดสินใจอีกครั้ง นอกจากนี้ให้อุดช่องว่างด้วยการทำโปรโมชั่นที่ยืดหยุ่นมากขึ้น เช่น เงินมัดจำ ผ่อน 0% ส่วนลดพิเศษ เป็นต้น

6.ต้องเริ่มวางแผนฟื้นฟูจากเหตุการณ์ COVID-19

Retail & Services :

กลุ่มธุรกิจค้าปลีกและบริการ เช่น ร้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านความงามและสุขภาพ และสถานีบริการน้ำมัน

จากการสอบถามในเรื่องของความถี่ในการไปใช้บริการช่วงก่อนสถานการณ์ COVID-19 และช่วงระหว่างสถานการณ์ COVID-19 เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว พบว่าความถี่ในการไปใช้ธุรกิจค้าปลีกและการบริการลดลงในทุกธุรกิจ แต่ว่าร้านปลีกร้านค้าส่ง และสถานีบริการน้ำมันได้รับผลกระทบน้อยที่สุด (-8.3% และ -13.2%) ในขณะที่ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพ และร้านอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด โดยมีผู้ใช้ลดลงมากถึง -60.8%, -58.1% และ -56.5%

เมื่อสอบถามเพิ่มเติมถึงการใช้จ่ายในช่วงหลัง COVID-19 พบว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับสู่สภาวะการใช้จ่ายปกติ โดยเฉพาะร้านค้าซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า ปั๊มน้ำมัน ร้านความงามและยา ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย และร้านไลฟ์สไตล์และสุขภาพนั้น พบว่ามีแนวโน้มที่ผู้บริโภคจะใช้จ่ายหรือใช้บริการมากขึ้น (18%, 10%, 9%, 8%, 7%, 7% ตามลำดับ)

แบรนด์ควรรับมืออย่างไร
1.จำเป็นต้องสร้างฐานลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ เพื่อรักษาฐานลูกค้าของแบรนด์ให้ยังคงกลับมาใช้บริการปกติ และรักษาการใช้จ่ายเอาไว้

2.จากการที่ผู้บริโภคออกจากที่อยู่อาศัยน้อยลง ร้านอาหาร ร้านเพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพมีความจำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนจุดโฟกัสใหม่เพื่อที่จะรักษาธุรกิจและการทำกำไรทั้งในระยะสั้นและระยะยาว อย่างเช่น ร้านอาหารจะเป็นต้องเพิ่มบริการส่งถึงบ้าน และจัดการเรื่องความสะอาดมากขึ้น ธุรกิจโรงภาพยนตร์ควรสร้างบริการสตรีมภาพยนตร์ออนไลน์แบบเก็บค่าธรรมเนียม และธุรกิจสถานบันเทิงสตรีมคอนเสิร์ตออนไลน์ บาร์เสมือน (Virtual Bar), หรือการบริการส่งเครื่องดื่มถึงบ้าน

3.ร้านขายยาและความงาม ห้างสรรพสินค้า และร้านกิจกรรมเพื่อสุขภาพอาจจะไม่สามารถดำเนินกิจกรรมใด ๆ มากในขณะนี้แต่ธุรกิจเหล่านี้มีทำเลที่ตั้งในพื้นที่เดียวกัน หรือบริเวณใกล้กันควรวางแผนสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังจากเหตุการณ์ COVID-19 ร่วมกัน เช่น ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก วางแผนการสื่อสารร่วมกันเพื่อดึงคนเข้ามาใช้บริการ และจัดมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ได้รับผลกระทบในช่วงเหตุการณ์ COVID-19

ในสถานการณ์ที่ไม่มีความแน่นอนนี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องเตรียมพร้อมและปรับตัวแบบยืด หยุ่นอยู่เสมอ เพื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยจากการศึกษาทำให้ทราบว่าผู้บริโภคในประเทศไทย มีพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันออกไปในกลุ่มสินค้าที่แตกต่างกัน และในกลุ่มสินค้าที่เป็นกลุ่มเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในแต่ละกลุ่มรายได้ก็แตกต่างกันไปเช่นกัน สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่แบรนด์ควรทำความเข้าใจเป็นอย่างยิ่ง เพื่อครองใจผู้บริโภคหลังหมดวิกฤตโรคระบาดนี้

สำหรับสินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ (High Involvement) ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในช่วง COVID-19 แบรนด์จำเป็นต้องปรับการสื่อสารเป็นอย่างยิ่ง เพื่อให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เข้าถึงเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ เน้นเรื่องความคุ้มค่าในการลงทุนสำหรับกลุ่มผู้ที่มีรายได้สูง เน้นความจำเป็นต่อการใช้ชีวิตสำหรับกลุ่มผู้

- Advertisement -